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山东“文和友模式”探索

发布时间:2022-01-18 09:52:27  来源:  作者:  点击次数:0
 

提到网红餐饮IP,必会想到文和友。在品牌效应带动下,“地方版文和友”如雨后春笋。品牌崛起背后亦有隐忧。山东又是如何探索“文和友模式”的?

超级文和友的商业模式

文和友无疑是近年出现的现象级IP,被誉为“餐饮界的迪士尼”,不过与其说它是大型餐饮综合体新模式,不如说是在打造城市文化与地方美食相结合的沉浸式创意空间。

关于文和友,其公众号简单描述了它是谁:诞生于长沙坡子街,回归城市中心建造了一座2万方的社区。希望用美食、文化和体验带你回到那个充满人情味的长沙80年代。目前品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、文和友老长沙外卖等系列。

从一家油炸摊贩起家,逐渐蜕变,2018年5月,首家超级文和友在长沙开业。2020年7月,首次走出长沙落户广州,开业时一度出现排号3000桌、平均排队4小时的盛况。此后陆续布局深圳、南京,开业当天同样验证了文和友品牌对年轻消费者的强大号召力,排号峰值3万+起。文和友也备受资本青睐,2020年获近亿元A轮融资,2021年完成B轮融资。而按照文和友此前的战略规划,未来将在北京、上海、香港、洛杉矶等全球一线城市开出10家超级店。

梳理文和友模式,不难发现其三个明显特色。首先是区位优势,项目均定位在消费中心城市的核心区域,具备市场化、人口密度大的空间;其次主打怀旧属性,通过怀旧、复古街景、建筑营造沉浸式体验;多元的餐饮消费市场,文和友主打地域特色,商铺汇聚各类中小美食店。

在文和友效应带动下,全国各地掀起“怀旧+沉浸式美食”风潮,“地方文和友”风生水起。如重庆有火锅界的“文和友”萍姐火锅·公路夜市,还原重庆老城风貌,辅以魔幻光影,再现街头繁华。江苏盐城竹林大饭店被誉为市井烟火气的城市博物馆,同样通过场景再造和老味道美食让回忆感拉满。就在2021年底,又有两家“地方文和友”面世。武汉利友诚南国中心旗舰店,以武汉元素为中心,将富有文化旅游底蕴的历史建筑、人文地理融合进了消费场景;郑州1948街区则高度还原老郑州市井场景。

在打造“地方文和友”过程中,各地同时也在对“文和友模式”进行升级改良,融入更多的在地文化。

吉林长春“文和友”名为“这有山”,是集吃喝玩乐住于一体的综合型商业项目,其打法是融入旅游业态,秉持人们对传统文化、田园生活的初心,将山道、山洞等自然元素融入建筑设计,让逛街回归到最初状态。

山东“文和友”模式

在这波风向中,山东也有很多地方在探索“文和友模式”。

投资近亿元的青岛广德里1898项目紧邻青岛火车站,以里院建筑风格为核心设计理念,在业态上集美食、娱乐、文化等元素于一体。值得一提的是,广德里1898打造青岛版的文和友,但又不是照搬文和友模式。比如,在4000平的空间中,纯商业的面积大约只有四分之一平,剩余部分打造成与消费者互动的公共空间,希望通过这种方式将青岛里院文化推向全国。

近日,一条淄博版“文和友”的招商广告因其一秒穿越的复古既视感在朋友圈广泛流传,该项目名为“颜神里”,取自淄博博山古称“颜神”,预计在2022年4月正式营业。

该项目明显不同于其他“地方文和友”,建于鲁商·红叶柿岩景区内,且相比其他动辄数千平方米的综合体,这个项目仅有千余平,共两层。这样的规模更像是地方的小业态尝试。

对此,红叶柿岩景区董事长助理、招商办主任宋德洋表示,颜神里项目虽然在景区内,但距离博山市区只有5分钟车程。其更大的底气在于景区的网红气质与流量,2021年红叶柿岩景区被评为“百个好客山东网红打卡地”之一,累计接待游客逾百万。

淄博,众所周知的老牌工业城市。颜神里同样坚持了复古怀旧底色。通过采访调研,汇总老博山人的记忆,选取上世纪80年代博山老工业城市的经典场景,如华兴书屋、国营胜利维修部、哈哈烫发店、利民饭店、副食店、粮油店,以及博山公园的旋转楼梯等,根据老照片进行实景还原。

作为新晋“网红”,颜神里不是想再造一个打卡地,而是想在项目里融入多元业态。

博山对自己的饮食文化也有“自豪感”,它另一个众所周知的优势在于是鲁菜发源地之一,有“吃了博山饭,围着天下转”之说。在招商广告中,颜神里更倾向以博山本土美食为主,再遴选国内符合颜神里特色的网红产品。

颜神里的规划也不局限于餐饮界,还包含文创、非遗类产品。选品时避免同质化,一种业态一种品类,以此多方面满足游客对美食的需求。

颜神里另一个愿景是,做“文化输出”。博山是老工业城市,工业遗迹较多,希望通过场景再现告诉更多的人这个城市曾经发生过什么。

“旨通过沉浸式的复古场景及博山特色产品,拾起人们的记忆碎片,找回当初的美好,让80后游客感觉青春回来了,让90后00后游客能够看到以前博山的场景。通过一个怀旧复古项目,让回忆与思念在记忆中流淌。”宋德洋表示。

“文和友”们的困局

无疑,爆款再造不能是简单的网红文化的复制与粘贴。

为融入在地文化,文和友引入“城市文和友”的新概念,并取代了原有的“超级文和友”。比如,深圳文和友店的菜单中去掉了长沙特色的小龙虾,重新塑造了一个本地化品牌——“深笙蚝”。但遗憾的是,效果并不理想。文和友首先入局的广州、深圳和南京三城,在经过一段时间后都不同程度面临人气回落问题。

针对文和友现状,有业内人士认为,其售卖的商品,并不需要人们专程去文和友店铺购买。这就很容易让文和友变成“一次性”拍照打卡地。而若要摆脱这个困境,文和友需要建立起一个更具有用户黏性的商业模式。

针对这个问题,颜神里的做法是,源于文和友理念,又融入自己的新玩法,依托景区特有资源禀赋强化文旅属性,做自己赛道的“文和友”。

“未来,颜神里将与景区互为支撑,互为引流,以此让网红变长红。红叶柿岩一直主打山岳类主题乐园,2021年围绕景区特点推出四季不同主题产品,春天为踏青季,夏天为泼水狂欢和夜游,秋天红叶季,冬天有戏雪季。近年景区一直通过产品迭代升级吸引流量,比如景区刚开业时主打漂流项目,去年陆续推出穿越云端、亲子牧场、飞越柿岩、山地滑车、流水咖啡等新项目。未来也会通过丰富景区产品让游客始终保有新鲜感。”宋德洋表示。

在很多业内人士看来,文和友对城市文化的深耕程度,关系着其品牌更远的未来。对各地“文和友”们也如此,在品牌高速创新迭代的当下,如何用“文和友模式”,讲好自己的故事,是需要思考的问题。

来源:智言文旅(作者:山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟),如有侵权请联系小编删除。